www.marketing.co.id – Selama ini, studi  mengenai strategi dan program untuk membangun suatu merek, lebih banyak difokuskan kepada industri atau perusahaan yang bergerak dalam bidang produk seperti produk konsumsi. Maklum, aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan ini, memang biasanya lebih besar dan mudah terlihat dan dirasakan oleh konsumen yang menjadi target pasarnya.

Misalnya saja, dalam program komunikasi seperti iklan, yang memang menjadi salah satu cara membangun merek (brand building) yang kuat, sangat didominasi untuk consumer goods seperti makanan, minuman, farmasi dan personal care. Hampir setiap 15 menit, iklan-iklan produk dari industri ini muncul di seluruh saluran televisi.

Upaya untuk membangun suatu merek yang kuat, sudah pasti juga relevan untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa.  Bahkan karena sifat jasa yang intangible, tidak terlihat dan tidak dapat disentuh, maka upaya untuk membentuk merek yang kuat dari perusahaan jasa, sudah pasti sangat penting atau bahkan tidak kalah penting.  Perusahaan jasa yang memiliki merek yang kuat, akan mendorong pelanggan untuk memilih merek mereka karena menawarkan value yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah bila memilih merek yang kuat.

Tentunya, ada beberapa persamaan dan perbedaan dalam strategi membangun merek (brand building) antara produk dan jasa.  Persamaan yang mendasar adalah mengenai konsep mengenai ekuitas merek.  Baik produk maupun jasa yang ingin memiliki merek yang kuat, haruslah membangun tingkat awareness yang tinggi dan image yang positif  dan kuat.  Semakin tinggi tingkat awareness, semakin kuatlah suatu merek jasa.  Semakin  positif dan kuat image yang dimiliki, semakin besar pula tingkat ekuitas merek tersebut.

Demikian pula, strategi untuk mencapai merek yang kuat, juga memiliki tingkat persamaannya. Sebuah merek yang memiliki ekuitas yang kuat, biasanya dihasilkan karena strategi dan program promosi, public relations, dan word of mouth.  Demikian pula, pengalaman selama menggunakan produk atau jasa akan menentukan tingkat ekuitas dari suatu merek, baik untuk produk maupun untuk jasa.

Persamaan lain yang menonjol adalah bahwa upaya untuk membangun merek yang kuat haruslah dilandasi atas strategi diferensiasi yang jelas dan konsisten. Suatu merek yang memiliki perbedaan yang dapat dirasakan dan perbedaan tersebut merupakan suatu atribut atau faktor penting dalam proses pembelian, sudah pasti akan memiliki kesempatan yang lebih besar untuk memiliki merek yang kuat pula.

Perbedaan

Yang menarik tentunya adalah letak perbedaan dari kedua jenis produk ini dalam konteks membangun merek. Perbedaan pertama adalah dalam struktur merek. Merek-merek untuk produk, ekuitas terbesarnya adalah pada produknya dan bukan pada nama perusahaannya.  Di sisi lain, perusahaan jasa akan menfokuskan pembangunan suatu merek melalui nama perusahaan atau corporate brand.

Sebuah bank, biasanya memiliki banyak produk mulai dari produk tabungan hingga produk-produk untuk kredit. Pada umumnya, setiap produk ini juga dibuat suatu merek tersendiri. Walaupun demikian, yang paling sering dilakukan adalah dengan melekatkan nama dari bank itu sendiri sebagai umbrella-nya atau paling tidak sebagai endorsernya.  Para marketer dari industri perbankan sadar bahwa nama bank itulah yang akan lebih menjual. Merek produk memang memberikan pengaruh tetapi kecil, karena sekitar 70 hingga 90 % adalah karena merek dari bank itu sendiri sebagai suatu corporate brand.

Bagi perusahaan jasa, hal ini tentunya merupakan suatu tantangan. Di satu sisi, mereka lebih bisa fokus untuk membangun hanya merek; tetapi di sisi lain, mereka sebenarnya terbeban untuk mengurangi risiko hanya bertumpu dengan corporate brand. Selain itu, merek-merek dari produk ini, sebenarnya juga haruslah menjadi satu bagian untuk mendorong terciptanya corporate brand yang semakin kuat. Implementasi  buat para marketer adalah untuk membangun suatu strategi branding yang terintegrasi. Tidak seperti merek-merek produk yang seringkali tidak ada hubungannya dengan nama perusahaannya sehingga strategi antara satu merek dengan merek dari produk lain yang tidak sejenis, tidak perlu berhubungan.

Dari perspektif ini, jelaslah bahwa membangun merek untuk perusahaan jasa, sebenarnya membutuhkan intergrasi yang lebih kuat dan kompleks. Dibutuhkan seorang marketer yang dapat melihat struktur merek produk dalam perspektif jangka panjang.

Perbedaan kedua adalah dalam hal internalisasi. Merek-merek suatu produk, ekuitasnya hanya dilihat dalam perspektif dengan pelanggan eksternal. Selama konsumen atau pelanggan mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi kepada merek itu, ekuitas dari merek itu akan menjadi  besar pula.

Merek dari suatu perusahaan jasa perlu dikomunikasikan kepada seluruh karyawan. Ini menjadi penting karena karyawanlah yang memberikan pelayanan dari jasa tersebut.  Jadi, mereka adalah pihak yang sangat menentukan pengembangan suatu merek.  Semakin banyak pelanggan yang merasakan pelayanan yang berkualitas dari para petugas gugus depan, semakin cepat pula kekuatan suatu merek dapat terbentuk.

Oleh karena itu, proses internalisasi dari merek ini haruslah dimulai saat memberikan penjelasan kepada karyawan, baik dalam komunikasi melalui training secara formal maupun komunikasi yang bersifat informal.  Karyawan tidak akan dapat menjadi bagian dari merek tersebut, apabila tidak diberikan training yang memadai dan tingkat keterlibatan yang tinggi.

Strategi positioning dari suatu merek yang baik, bukan hanya efektif untuk para pelanggan tetapi juga untuk semua karyawan. Bagi karyawan, pesan yang disampaikan kepada pelanggan adalah juga pesan yang disampaikan untuk mereka terlebih dahulu.

Bila proses internalisasi ini dapat dilakukan dengan baik, maka akan sangat mudah buat perusahaan untuk membangun suatu budaya yang kuat agar mereka mampu memberikan delivery yang seperti diharapkan. Jadi, inilah perbedaan yang penting antara perusahaan produk dan perusahaan jasa. Karena faktor manusia adalah bagian dari merek itu sendiri, maka proses internalisasi suatu merek, menjadi bagian yang jauh lebih penting dibandingkan dengan internalisasi dari suatu merek produk.

Menyadari pentingnya hal tersebut, tidak jarang, perusahaan kemudian menjadikan karyawan sebagai pelanggan pertamanya terlebih dahulu. Bila ada suatu pelayanan yang baru, maka seluruh karyawan dan keluarganya, diharapkan untuk menggunakan jasa tersebut. Hal ini penting untuk membuat mereka memiliki pengetahuan dan pengalaman terhadap pelayanan tersebut sehingga mereka juga lebih terdorong untuk menjual dan memberikan pelayanan kepada para pelanggannya di kemudian hari.

Perbedaan ketiga adalah dalam hal aspek emosional. Tingkat awareness dan image dari suatu perusahaan jasa, sangat ditentukan oleh hubungan emosional antarperusahaan yang menyediakan jasa dengan para pelanggannya.  Oleh karena itu, porsi dari perusahaan jasa untuk hal-hal yang berhubungan dengan iklan biasanya lebih kecil. Komunikasi menggunakan iklan, yang seringkali sangat penting untuk merek produk, biasanya tidak mampu menciptakan suatu merek yang kuat untuk perusahaan jasa.

Sama seperti pendiri Starbucks, Howard Schultz, yang mengatakan bahwa “suatu merek yang kuat dan mampu bertahan adalah merek yang bukan dihasilkan dari sebuah iklan, tetapi yang dibangun oleh spirit dari suatu pelayanan yang akan mampu masuk ke dalam hati para pelanggan”.

Hubungan emosional antara pelanggan dan perusahaan jasa bisa tercipta dari banyak hal.  Interaksi dengan fasilitas dan atmosfir dalam suatu ruangan adalah bagian pertama yang mampu menciptakan hubungan emosional.  Yang semakin kuat, tentunya adalah interaksi dengan para karyawannya. Apabila mereka mampu membangun suatu relationship yang  emosional, loyalitas dari pelanggan ini, sudah pasti tidak akan ditentukan lagi oleh harga atau kualitas produk.  Hubungan emosional kemudian dapat tercipta juga karena interaksi antarpelanggan. Para pelanggan yang membentuk suatu komunitas akan memiliki ikatan emosional antarpelanggan di mana perusahaan menjadi mediatornya.

Perbedaan yang ketiga ini, semakin lama semakin mengecil. Maklum, perusahaan yang bergerak dalam bidang produk pun, akhirnya mencoba untuk terus membuat hubungan emosional dengan para konsumennya. Mereka sadar, bahwa ikatan emosional inilah yang membuat kekuatan merek mereka menjadi semakin lebih tinggi lagi. Bila demikian, strategi branding dari produk yang biasanya banyak dicontoh oleh perusahaan jasa, mulai terlihat berbalik. Justru, strategi branding dari perusahaan jasa, menjadi tren yang diikuti oleh perusahaan yang memproduksi suatu produk. Ini memang era di mana service semakin berkuasa. (Handi Irawan D.)

Sumber:
http://www.marketing.co.id/membangun-merek-perusahaan-jasa/